Campagna Microsoft, seconda fase

"Non sono cattiva, è che mi disegnano così", diceva Jessica Rabbit nella più famosa battuta del film Chi ha incastrato Roger Rabbit?. "Non siamo sfigati, è che ci hanno rappresentato così", dice Microsoft oggi mentre presenta la seconda fase della campagna pubblicitaria studiata per rimodellare l'immagine dell'azienda.

Ma se il personaggio del film di Robert Zemeckis, in quanto cartone animato, deve accettare il suo destino, l'azienda di Bill Gates può mettere sul piatto 300 milioni di dollari per cambiare la percezione negativa nei riguardi dei suoi prodotti e di se stessa. Una percezione, non ne fanno mistero a Redmond, diffusa soprattutto da Apple nella serie di fortunati spot Mac vs Pc in cui un giovane e brillante ragazzino impersona il Mac e un pedante e rotondetto colletto bianco (John Hodgman) il Pc. Risultato, l'ecosistema Microsoft fa una misera figura contro il più brillante e alla moda universo della Mela.

E' proprio contro questa caricatura che si concentrerà, a partire da oggi, la fase due della campagna pubblicitaria lanciata da Microsoft negli Stati Uniti il 4 settembre scorso. Come spiega il New York Times, la strategia dell'agenzia Crispin Porter & Bogusky è quella di un contrattacco. "Salve, sono un Pc", dice un ingegnere di Microsoft che assomiglia a Hodgman, "e sono stato ridotto a uno stereotipo". Si parte dallo status quo, dunque, per ribaltarlo e volgerlo in positivo stimolando l'orgoglio degli utenti di Pc e promuovendo l'identificazione con scienziati, stilisti e insegnanti che utilizzano i prodotti Microsoft. Alla campagna prenderanno parte star della televisione come Eva Longoria ma anche oltre 60 dipendenti della società.

Il contesto, ovviamente, è quello statunitense, dove le campagne comparative con attacchi ai diretti concorrenti hanno una lunga tradizione.

Cambio di piano?

L'annuncio della nuova fase non è stato però accolto unanimemente. Un paio di testate online Cnet e PaidContent.org adombrano il sospetto che si tratti di un repentino cambiamento di rotta dopo che il primo e il secondo spot (nei quali erano protagonisti Bill Gates e il comico Jerry Seinfeld) non erano stati accolti con grande favore. Troppo criptici e senza un chiaro messaggio, hanno sostenuto alcuni commentatori e blogger.

Da parte sua, l'azienda difende le sue scelte e fa sapere che la strategia procede esattamente come era stata pianificata in origine. "Han fatto quello che dovevano fare", ha detto al New York Times Rob Reilly direttore creativo della Crispin Porter in Boulder, riferendosi agli spot. "Le gente che ha colto, ha colto". Secondo Tom Pilla, portavoce di Microsoft sentito dal Wall Street Journal, "gli spot con Jerry e Bill hanno fatto esattamente quello per cui erano stati pensati. Ogni speculazione contraria è falsa".

Nella nuova fase, secondo Reilly, la celebrazione degli utenti Pc servirà a mostrar loro che "sono connessi in una comunità di persone creative e appassionate". E per dare un tocco pratico a questo concetto Microsoft lancerà un servizio online i cui gli utenti di Pc potranno caricare immagini e video in cui mostrano gli usi che fanno dei loro computer. L'azienda userà alcune di queste immagini nei banner pubblicitari online e anche nelle affissioni.