La battaglia dell'astroturfing

Pubblicare un intervento anonimo in un forum per parlare male dei prodotti di un concorrente e, magari, elogiare quelli della propria azienda. Promuovere una campagna "virale" con un blog o un video, facendo finta che sono stati creati dal basso quando invece sono stati pianificati a tavolino con l'aiuto di un'agenzia di marketing non convenzionale.
Sono due esempi di "astroturfing", neologismo inglese che indica quelle forme di pubblicità progettate per dare l'impressione di essere spontanee.

Il termine deriva da Astroturf, nome di un'azienda statunitense produttrice di erbetta sintetica, e viene utilizzato in opposizione al termine "grassroot" che significa erbetta selvatica ma indica anche i fenomeni che nascono in maniera spontanea dal basso.

Non che si tratti di una novità: l'astroturfing ha una lunga tradizione nelle strategie di formazione del consenso e manipolazione dell'opinione pubblica, soprattutto a livello politico e di marketing. Ma da qualche anno sta trovando terreno fertile anche in rete: complice l'ascesa dell'e-commerce, e, ancor più, dell'info-commerce, ovvero il fenomeno per cui i consumatori sempre più spesso consultano blog e forum per farsi un'opinione su un prodotto prima di effettuare un acquisto.

E così, quella che fino ad ora era una zona d'ombra del marketing online, sta iniziando a diventare il prossimo fronte caldo di Internet. Soprattutto da quando è entrata in vigore la direttiva europea sulle pratiche commerciali sleali, che fa rientrare l'astroturfing tra le forme di pubblicità ingannevole e di concorrenza sleale.

La direttiva europea è stata recepita in Italia con il decreto legislativo n.146 del 2 agosto 2007 (disponibile qui) ed è entrata in vigore dall'inizio dell'anno. Prevede multe salatissime (fino a 500.000 euro) per quelle aziende che sfruttano l'anonimato in rete per promuovere i propri prodotti in maniera poco trasparente. Il decreto non parla esplicitamente di astroturfing, ma all'articolo 23 specifica che sono da intendere come "pratiche commerciali ingannevoli" quelle "affermazioni non rispondenti al vero da parte di un professionista".

E cioè "dichiarare o lasciare intendere, contrariamente al vero, che il professionista non agisce nel quadro della sua attività commerciale (...) o presentarsi, contrariamente al vero, come un consumatore". Ed è proprio questo il caso dell'astroturfing: attraverso il ricorso a un'identità falsa o anonima, un dipendente (oppure un'agenzia che fornisce servizi in outsourcing) si finge un consumatore qualsiasi per promuovere i prodotti della propria azienda a discapito di quelli dei concorrenti, oltre che di una corretta informazione per i clienti finali.

In Italia, l'autorità preposta a vigilare sull'applicazione della direttiva è il Garante della Concorrenza e del Mercato (AgCM), a cui il decreto affida poteri investigativi ed esecutivi. Di fronte a una violazione, l'AgCM può disporre "la sospensione delle pratiche commerciali scorrette, laddove sussiste particolare urgenza" oppure vietarne "la diffusione, qualora non ancora portata a conoscenza del pubblico, o la continuazione, qualora la pratica sia già iniziata".

L'Antitrust può anche imporre la pubblicazione di "un'apposita dichiarazione rettificativa, in modo da impedire che le pratiche commerciali scorrette continuino a produrre effetti". In caso di "inottemperanza, senza giustificato motivo a quanto deciso dall'Autorità", possono scattare sanzioni amministrative, che vanno da 5.000 a 500.000 euro "tenuto conto della gravità e della durata della violazione".

Tutti i cittadini o i professionisti possono denunciare i casi sospetti di astroturfing all'AgCM, anche attraverso il numero verde 800.166.661. Fino ad oggi, comunque, la struttura presieduta da Antonio Catricalà non ha ricevuto nessuna segnalazione in merito. Né tanto meno è stata aperta un'istruttoria d'ufficio. Seppur il tema non è ancora salito alla ribalta, già in molti chiedono di rafforzare l'attuale quadro normativo, a cominciare dai poteri (e delle risorse) dell'Antitrust.

(Articolo originariamente pubblicato su Finanza & Mercati del 2 settembre 2008)