Tutto online gratis, o l'ideologia digitale

Internet funge spesso da calamita per esagerate iperboli e rinnovate teorie neoliberiste. Dimenticando episodi cruciali come la bolla dei titoli tecnologici implosa nel 2000 o il costante decremento degli investimenti nella Silicon Valley, c'è un'élite digitale che insiste a teorizzare l'azzeramento di economie e piani commerciali "tradizionali", proclamando veloci rivoluzioni a tutto vantaggio di utenti scaltri e dinamici.

Stavolta a provarci è Chris Anderson, direttore del noto mensile californiano Wired, mentre prepara il terreno per il possibile caso editoriale e ideologico del prossimo anno: il libro in lavorazione Free, appena anticipato da un ampio articolo sulla medesima rivista. La profezia riguarda un mondo in cui tutto sarà gratis, con il sostegno pubblicitario nelle sue varie incarnazioni, o se possibile senza, facendo pagare all'utente servizi a valore aggiunto. Questo, secondo Anderson, il destino di qualsiasi cosa venga incanalata nel flusso digitale. Ciò perché «in un mercato competitivo i prezzi scendono fino al costo di produzione, e non è mai esistito finora un mercato più competitivo del web».

Scavalcando le leggi economiche del rapporto domanda-offerta, si arriverà piuttosto alla massima integrazione tra libero mercato, privatizzazione e centralità del consumatore, il tutto reso possibile grazie a processori informatici sempre più potenti e all'imperversare del digitale. Un processo che interesserà tanto l'economia dei beni materiali quanto quella dei servizi e della conoscenza, all'insegna di un neoliberismo che non conosce ostacoli o frontiere.

Un semplice do ut des
Qualche esempio fornito da Anderson? La recente iniziativa del gruppo rock inglese Radiohead, con un album scaricabile in rete in cambio di qualsiasi cifra decisa dall'utente, foss'anche 0 dollari. O lo spazio illimitato degli indirizzi e-mail forniti da Yahoo!, le telefonate gratuite via computer offerte da Skype, l'informazione senza costo delle testate giornalistiche, e via di seguito. Anderson si allarga fino a preannunciare il gratis assoluto in settori come quello dei viaggi aerei, sulla scorta delle attuali tariffe iper-scontate del modello Ryanair. Dove però, attenzione, scattano costi aggiuntivi per ogni minimo servizio: bagagli, bevande, carta di credito. Nel caso dei Radiohead, è poi noto che costoro applicano la lezione del software libero: si rifaranno alla grande con i servizi laterali a valore aggiunto, con concerti dal vivo, cofanetti-cd speciali, vendita di oggettistica varia. Insomma, anche se più nascosto, c'è sempre uno scambio dare-avere.
Nel caso dei servizi web, riguarda i preziosi dati personali e comportamentali dell'utente (vedi articolo nella pagina a fianco), nonché il sostegno dello sponsor di turno. Ergo: le cose sono assai più complesse di come vorrebbero farci intendere la chimera del "tutto gratis" cantata da Anderson. Neppure va dimenticato che alle spalle del fluire informatico esistono comunque costose infrastrutture globali, articolate attività di ricerca e sviluppo, il diretto coinvolgimento di aziende "tradizionali". Colossi come e-Bay e Amazon fanno girare vagoni di merci reali intorno al mondo, niente che si possa dare o scambiare gratis, e anzi il commercio elettronico è sempre più basato sulle comuni modalità di vendita: magazzini, pacchi postali, registri contabili, casa-ufficio. Soggetti e situazioni che esisteranno anche in futuro, con la necessità di rientrare delle spese e guadagnare comunque.

Una testa troppo grossa
C'è poi da considerare il divario digitale che rimane ampio nelle varie regioni del mondo e perfino all'interno degli Usa, pur se non fa più notizia, dove molte aree rurali e decentrate restano tagliate fuori dai processi della rete. E, notizia fresca, le implicazioni della nazione più connessa al mondo, la Cina, con 220 milioni di utenti, scavalcando per la prima volta gli stessi Stati Uniti: economia tutt'altro che libera, dove si innalzano muraglie ben più che virtuali. Ampliando il contesto, dunque, gli iperbolici scenari neoliberisti appaiono per lo più autoreferenziali e fanno rapidamente di tutta l'erba un fascio, evento non raro negli affari del web. Un po' come è accaduto alla precedente teoria della coda lunga, su cui si basa la nuova proposta delineata dallo stesso Anderson nell'omonimo libro del 2006 (uscito in italiano lo scorso anno). Acriticamente abbracciata dagli addetti ai lavori, la tesi è centrata sull'emergere dei mercati di nicchia creati da internet, con prodotti e servizi tagliati su misura per pochi utenti, i quali presi nel loro insieme garantirebbero ritorni economici più che positivi, innescando così modelli commerciali e finanche paradigmi culturali del tutto innovativi.

Di fatto, però, dentro e fuori internet continua a dominare chi ha la testa grossa, e non (solo) la coda lunga. I siti più visitati restano una manciata: marchi online impostisi con accorte politiche di marketing e oggi riconosciuti da tutti proprio come i corrispettivi del mondo "reale": da Google a Gap il passo è breve. Neppure si è concretizzata quella valanga di inserzioni diffuse e decentrate che avrebbe dovuto sostenere l'avanzare dei mercati di nicchia online, e che dovrebbe sostenere il mondo gratuito. Secondo dati Nielsen Monitor-Plus, nei primi tre trimestri del 2007 in Usa la pubblicità su internet ha raggiunto 5,4 miliardi di dollari, a fronte degli oltre 100 miliardi degli investimenti totali.

Altre fonti sono un attimo più generose (intorno agli 8 miliardi, vicino a quelli per la radio), ma siamo comunque al di sotto dell'8 per cento del totale. Pur ammettendo che il mercato di massa sia in via d'estinzione, regna molta confusione e frammentazione su come e con cosa rimpiazzarlo, e su quale sarà il ruolo di una pubblicità mirata, non intrusiva. Il rischio è che, anziché un effetto coda lunga, dovremo fare presto i conti con un effetto boomerang. E che le promesse di un allettante "tutto gratis" risultino invece ancor più disgreganti per il futuro e l'economia digitale.